La pubblicità non funziona (come pensiamo)

La pubblicità è un business vecchio di un secolo. Non sta in realtà aumentando il fatturato, si sta trasformando, e quelli che hanno saputo intuirne la trasformazione sono quelli che adesso rosicchiano le quote di mercato agli altri (Google, Facebook) o sono pronti a farlo (Netflix, Amazon).

Non credo che esisteranno pubblicitari in futuro, non come siamo abituati a pensarli. Tipo Mad Men, insomma. Gente che da una combinazione di immagini, suggestioni e testo pubblicati in un giornale decretava i destini di un prodotto o di un brand. La pubblicità del resto – anche se i pubblicitari non lo ammetteranno mai – non è mai stata la parte più importante delle famose 4 P del marketing, salvo che per un ridottissimo insieme di prodotti (ma molto – appunto – visibili). Quelli dei grandi budget tv, per capirci.

Il teorema delle associazioni del brand a particolari stimoli come scenari, emozioni ecc. come decisive nella scelta di acquisto è abbastanza debole. Dato sì per scontato, ma mai davvero dimostrato. Sono celebri i test di Jeff Bezos e di Phil Knight sulla pubblicità agli albori dei loro brand: «allora, chi mi dimostra che funziona?» Nessuno lo fece. Né Amazon, né Nike sono state create dalla pubblicità. Nessuno si è convinto dalla pubblicità di Nike o di Amazon a comprare Nike o su Amazon. Non scegliamo qualcosa perché la pubblicità ci ha convinto. Quello che vediamo stampato, animato, fotografato ogni giorno ovunque è qualcosa di epidermico, non la vediamo, non ci soffermiamo, non ci crediamo, e – alla fine – non la ricordiamo. Qualcuno ha scritto che perfino il cane di Pavlov aveva bisogno di un’esperienza forte (la carne) come riflesso incondizionato, per essere influenzato da uno condizionato (il campanello). Non bastava fargli vedere la foto di una bistecca. Figuratevi per una persona, nel 2020.

Che la pubblicità ci convinca è un mito consolidato, inattaccabile. Pubblicitari (auto?) esaltati come persuasori occulti, gente che avrebbe saputo muoverci come burattini privi di volontà propria, in balia degli stimoli subdoli (addirittura molti credono ancora che la pubblicità «subliminale» funzioni davvero).

Eppure qualcosa non (ci) torna. Forse poteva funzionare ai tempi di Don Draper, in uno stato mentale ottimista verso il consumo, e un ecosistema limitato e monopolistico nei messaggi promozionali. Da quando l’ecosistema è diventato frammentato e incontrollabile, e la reputazione verificabile attraverso il passaparola digitale, declamare che il proprio vino è buono, anche usando tutta la prosopopea delle associazioni e metafore possibili (a volte genuinamente creative, ma per lo più banali e già viste), non serve a niente.

La pubblicità non funziona dunque? No, tutt’altro. Non funziona più in QUEL modo. Per vedere quel modo basta andare a vedere una partita di basket di serie B e guardare la maggior parte dell’advertising nei cartelloni a bordo campo. «Ehi, siamo i numeri uno!» «I migliori, dal 1987!», «I maestri del (qualsiasi cosa)» Ci credete? Hanno un impatto? Hanno un ricordo? No. La pubblicità che vuole convincerci di qualcosa non funziona. Ci piacerebbe crederlo, a noi marketer, gli piacerebbe, ai creativi. Sarebbe comodo. Compro spazio, convinco persone. Ma la risposta è spesso, no, quella cosa lì non funziona. Non persuade. Esattamente come non funziona mettere gli effetti del cancro sui pacchetti delle sigarette.

Invece, oggi molta parte della pubblicità si accontenta di essere descrittiva, o al massimo indirizzante, e ha una funzione precisa. Mi fa sapere che esisti. Dall’insegna del carrozziere all’annuncio su Google di un prodotto in vendita su Cisalfa. Mi stai convincendo? No, mi stai dicendo che – putacaso ti servisse e quando – tu ci sei. La pubblicità di Google non persuade. Indica una strada e si fa pagare per questo. Anche se tu l’avresti trovata comunque, a volte, quella strada, ma questo è un altro discorso che ho fatto su Link.

E quelli che continuano a fare spot con microbi umanizzati che aggrediscono «le nostre vie respiratorie» stanno buttando i soldi? Probabilmente no. È la creatività che ci convince? No. È il semplice ricordo ripetuto mentre siamo più indifesi e rilassati. Premessa: per molti prodotti, non scegliamo il migliore, scegliamo quello che ci ricordiamo per primo. Ripetendolo allo sfinimento, la pubblicità fa sì che ci rimanga in mente un nome, un brand, un prodotto. Certo, poi razionalizziamo la scelta perché non possiamo ammettere a noi stessi che abbiamo scelto un farmaco da banco o una merendina solo perché ci ricordavamo il nome: l’abbiamo scelto perché pensiamo sia migliore. Ma pensiamo che sia migliore solo perché l’abbiamo visto fino allo sfinimento.

È l’effetto esposizione: vale in politica, vale per qualsiasi cosa: quello che vediamo di più ci piace di più. Ma anche qui, la persuasione del messaggio c’entra poco. È il tormentone. È la ripetizione, che su molti prodotti è più che sufficiente a farci prendere in considerazione l’acquisto. Oddio, anche molte pubblicità di auto, che vorrebbero essere emozionali e persuasive, in realtà fungono solo da effetto ricordo, salvo quando escono molto dagli schemi (quasi mai). Volvo, Mercedes, BMW, Audi difendono la loro share of voice. Ci ricordano che esistono e sono sempre lì, nel momento in cui andremo a scegliere. Questo tipo di pubblicità serve a rimanere in corsa o nella lotteria, non a vincere, però.

Probabilmente c’è solo un tipo di pubblicità che funziona davvero a livello di persuasione (ma indiretta): è quella «culturale». Quella che ci fa pensare che anche gli altri (gli altri che ci piacciono) la pensino come noi. E che ci rassicura sul fatto che gli altri ci vedano in una certa luce, quando abbiamo quel prodotto.

Cultural imprinting is the mechanism whereby an ad, rather than trying to change our minds individually, instead changes the landscape of cultural meanings — which in turn changes how we are perceived by others when we use a product.

Quella che non è ipertargetizzata individualmente (e anzi ha la potenza di fuoco per mostrarsi pubblicamente e collettivamente in tutto il suo volontario spreco, il megainfluencer come l’installazione in piazza Duomo) e che include lo storytelling collettivo per creare una rappresentazione condivisa all’interno della sua audience può quindi, nel tempo, diventare un oggetto di conversazione sociale e di pressione dai pari che provoca un cambiamento forte e duraturo. Quasi mai da solo il digitale riesce a farcela. Forse solo la birra Ceres ha passato il guado del branding digital-first.

Ogni brand dovrebbe capire bene (e non illudersi) su cosa davvero porta qualcuno a cambiare il proprio comportamento (che poi è la sintesi della persuasione). Semplicemente vedere un’associazione o una metafora, per quanto creativa e «da award» probabilmente non è più sufficiente. Nike e Amazon sono state create dalla creazione di una visione individuale che poi è diventata collettiva, con o senza pubblicità. Nike con lo storytelling dell’ognuno è un atleta (che è nato prima nel posizionamento, e poi nell’advertising, e non viceversa), Amazon da un posizionamento unico attorno al valore del «prima-di-tutto-il-cliente» (non a caso Amazon fa sostanzialmente solo pubblicità «descrittiva»). Più il brand riuscirà ad avere un senso rilevante e unico (quindi il «purpose marketing» non è più utilizzabile) nella vita del cliente, più sarà facilitato nel trovare il suo giusto tipo di messaggio, distintivo e «condivisibile».

Ads We Like: Spotify’s quirky ads get 80s and 90s nostalgic while aging appropriately | The Drum

Ads Don’t Work that Way by Kevin Simler – Nat Eliason

New research uncovers biggest differentiator of effective marketing: Bravery | AdAge

L’illusione del consumatore perfetto dell’advertising digitale – Link

Source: mini-marketing

× How can I help you?