Omnicanalità, le basi nell’abbigliamento

Sabato scorso ho tenuto la mia consueta giornata di corso al Master UPA in cui tratto di omnicanalità e di retail digitale. Bellissimo il futuro omnichannel, è piaciuto ai perennial/millennial presenti: nessuna friction di ricerca (“ecco il prodotto che cerco”), nessuna difficoltà di acquisto (“consegna in 2-24 ore” oppure “è a soli 400 metri da te”), nessun problema di switch tra prodotti e brand (“leggi le recensioni”). Eppure siamo molto lontani da questo futuro.
Martedì sera ho dimenticato la giacca in ufficio a Bologna ed ero già sul treno per Milano. (Chi mi conosce sa che dimentico spesso cose in giro, niente di nuovo). Giovedì dovevo parlare di drive to store a un evento. “Non sia mai che tenga un keynote in maglione!”
Decido di cercare – prima volta in vita mia – quali negozi di abbigliamento uomo ci sono in Stazione Centrale (mi ricordo di Boggi ma non è roba da comprare al volo).
Piccolo inciso: i retailer – ma soprattutto chi affitta gli spazi – non riescono a darsi pace di come la stazione non sia l’aeroporto: se si arriva mezz’ora prima è già tanto, e al limite se ne approfitta per mangiare qualcosina, visto che il cibo sul treno è identico a quello della macchinetta automatica, solo più caro. E invece tutta la comunicazione della stazione (un po’ tutte le Grandistazioni) ci vuole raccontare a tutti i costi come sia bello farci shopping nonostante quell’ansietta strisciante da cambio binario, ritardo e coda al controllo ingressi pro forma prima dei binari che la maggior parte dei viaggiatori comincia a provare appena entrati nella galleria. Le grandi affissioni con l’hashtag #instazione – che ha sostituito di recente (mi pare) #ilmioritualeinstazione (se non ha almeno 30 caratteri al creativo l’hashtag non piace) – sono evidentemente popolati solo da foto di stock, con tanto di shopper in evidenza e sorrisi smaglianti.
Trovo su Google Maps l’unico retailer che vende uomo e non solo felpe da spacciatore e decido di dare un’occhiata al sito, perché su Google le foto sono solo quelle inserite malamente da utenti. Molti modelli risultano esauriti nella mia taglia già sul sito. Ma in negozio? Chi lo sa. In ogni caso, non trovo il negozio in stazione. Deve essere in uno di quei falsipiani della stazione che raggiungi perché sei distratto, ma non sapresti come arrivarci consapevolmente.
Secondo inciso: ci abiteranno, in un raggio di qualche chilometro dallo store, almeno 200.000 persone, malcontate. Per queste persone probabilmente sarebbe più comodo sapere cosa c’è in negozio, e magari provarsi il capo, che comprare online. Ma niente, a oggi sono veramente pochi i retailer che hanno una gestione online delle disponibilità in negozio. L’unico punto di forza rispetto all’online, buttato malamente. Hai voglia a fare drive to store con l’adv geolocalizzata, a farci alzare il sedere dal divano, o a farci deviare dalla nostra passeggiata, se nemmeno si riesce a trovare/capire cosa c’è in negozio. Non è tanto un problema di motivazione e fatica e camerini con la coda (anche), ma di accesso, di facilità, di informazione. Ci hanno abituato alla trasparenza, all’impazienza, e alla sicurezza di trovare quello che cerchiamo e soprattutto quello che abbiamo deciso di comprare. E invece ancora non sappiamo cosa ci sia nel negozio dietro casa nostra.
In ogni caso non mi do per vinto. Entro nell’altro store, quello con la Z, che non avevo trovato su Google Maps. Appese ci sono pochissime giacche rispetto a quelle online. Mi arrendo, ne scelgo una, vado in camerino. Attaccato allo specchio c’è un QR code che recita “ti aiutiamo con la taglia”. Accidenti, cosa vuol dire? Qualcuno mi porta una taglia più larga o stretta in caso? Che devo comprarla online in caso non mi vada bene questa? Lo provo OVVIAMENTE. Il QR mi apre un browser con l’elenco dei negozi della catena nei dintorni. Forse è un sottile invito ad andarmene, visto che sono quasi le otto ed è ora di chiusura. Forse mi dice che se non c’è la taglia devo andare in via Torino, chissà.

Source: mini-marketing

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