Un capolavoro di comunicazione e innovazione: il mercato dell’acqua in bottiglia

  • Il mercato Mondiale delle acque minerali è di circa $300 MLD 
  • L’acqua in bottiglia costa dalle 300 alle 2000 volte in più dell’acqua di rubinetto
  • Si stima che si consumino più di 60 Mln di barili di petrolio all’anno per produrre questo prodotto

Nel 2016 L’Independent usciva con un articolo di forte impatto sulle acque in bottiglia, intitolato la più grande truffa del secolo.

Con una storia che parte dal 1760, l’articolo tracciava le origini di questo business enorme con dei margini da far invidia a molte industrie.

Come riporta infatti il sito Food and Water Watch l’acqua in bottiglia costa fino a tre volte di più della benzina o del latte che compriamo. Ma il costo dell’acqua di rubinetto (alternativa a portata di tutti nel mondo Occidentale) è prossima allo zero con un costo di 5 millesimi per litro.

La situazione in Italia

Con 14 miliardi di litri all’anno, l’Italia è il paese che consuma più acqua in bottiglia in Europa e uno dei primi al mondo. Gli USA rimangono il primo mercato mondiale.

Il giro d’affari nel nostro paese si aggira attorno ai 10 miliardi di euro all’anno, con un fatturato di 2,8 miliardi solo per le aziende imbottigliatrici. Tutto questo a fronte di canoni di prelievo irrisori, di al massimo 2 millesimi di euro al litro.

Uno scarto fra costi e guadagni a dir poco sorprendente, da cui traggono vantaggio soltanto le grandi industrie, a scapito dello Stato e, soprattutto, dell’ambiente. L’acqua quindi, nonostante rappresenti un bene primario, vitale e da preservare, continua ad essere gestita come se fosse proprietà privata.

L’economia che gira intorno all’ acqua in bottiglia

Stando ai dati di Legambiente e Altreconomia, attualmente, sul territorio nazionale, ci sono oltre 260 marchi, distribuiti in circa 140 stabilimenti che imbottigliano gli oltre 14 miliardi di litri necessari a garantire l’enorme consumo pro-capite.

Alla base del discutibile primato italiano, c’è il falso mito che l’acqua in bottiglia sia migliore e più controllata di quella del nostro rubinetto. Tuttavia, l’acqua del rubinetto, cifre alla mano, non è meno sicura di quella in bottiglia, come spiega Luca Lucentini, direttore del Reparto di Qualità dell’acqua e dell’Istituto Superiore della Sanità: la qualità va da buona ad ottima, risultando conforme nel 99% delle misurazioni.

Infatti in Italia risulta dai dati Istat che ben il 29% della famiglie non si fida dell’acqua di rubinetto.

Delle 11 mld di bottiglie prodotte in Italia l’84% sono in plastica, con un consumo di petrolio pari a circa 6 mln di barili annui.

Del 16% di bottiglie di vetro solo un 10% è vuoto a rendere contro un 70% di paesi esteri, che si sono organizzati con centri di raccolta e lavaggio delle bottiglie per riutilizzarle.

Il “Modello Perrier”

Già a fine a metà del 1700 troviamo sul mercato Inglese i primi esempi di acqua in bottiglia, prodotta ad Harrogate. Nel 1914 questa fonte si definiva come la più diffusa al mondo “dall’Inghilterra a Bombay”

All’inizio del XX secolo, tuttavia, una rivoluzione dell’acqua ha quasi ucciso il nascente business. Dopo i primi tentativi in Germania e in Belgio di mettere il cloro l’acqua potabile comunale, un’epidemia di tifo a Lincoln nel 1905 spinse la sanità pubblica a provare la prima clorazione estesa. Il suo esperimento funzionò e ben presto la clorazione dell’acqua municipale si era diffusa in tutto il mondo. Nel 1908, Jersey City divenne la prima città degli Stati Uniti ad utilizzare la clorazione dell’acqua in scala reale, e la pratica si diffuse rapidamente in tutto il paese.

Il risultato fu il collasso dell’industria dell’acqua in bottiglia.

A salvare e rilanciare il settore dell’acqua in bottiglia fu una magistrale campagna di marketing del 1979 della Perrier. Narrata con la voce di Orson Wells è riconosciuta come una della campagne TV più di successo della storia del marketing del settore.

L’azienda, conosciuta per l’acqua dalle bolle “giganti”, volendo espandersi negli USA,  ideò una campagna di marketing di grande successo, che univa il concetto di health a quello di trendy. Cominciò infatti a sponsorizzare gli eventi sportivi americani, come maratone e partite di baseball, avvalendosi di testimonial famosi, con il messaggio che bere acqua al posto di bevande gassate e zuccherate non solo era più salutare ma anche più cool.

Nel giro di appena tre anni, le vendite aumentarono in modo considerevole, arrivando a toccare addirittura i 70 milioni di bottiglie, contro gli appena 2,5 iniziali.

La Perrier opera ancora oggi nel business dell’acqua in bottiglia e, fino ad adesso, non ha mai cambiato il proprio packaging, nonostante la recente acquisizione da parte di Nestlé. Dietro alla sua “longevità”, c’è una bottiglia con pochi e chiari elementi distintivi, che risulta immediatamente riconoscibile: colore verde, caratteristica forma a goccia e due variopinte etichette, su quella frontale il logo aziendale mentre su quella posteriore i dati tecnici.

Nella sua semplicità, una brand identity forte, coerente e diretta.

Nel corso degli anni, il “modello Perrier” è stato adottato da molti altri marchi e il binomio acqua-benessere continua a dare ottimi risultati, anche grazie all’introduzione delle acque funzionali, arricchite cioè con vitamine e sali minerali, a cui vengono attribuite proprietà drenanti, disintossicanti e rilassanti.

È sufficiente pensare ad un qualsiasi spot pubblicitario sulle acque in bottiglia per accorgersi di come, persone che fanno sport oppure diventano più belle bevendo una certa marca, siano ormai un must. Non è un caso quindi se le multinazionali dell’acqua sono spesso sponsor ufficiali di importanti eventi sportivi, ad esempio della Champions League.

L’anno in cui le acque imbottigliate diventano “lusso”

Dal 2010, grazie anche ad una forte campagna contro le bibite zuccherate, si è vista una crescita esponenziale di bevande a base di acqua a cui furono aggiunti tutti i tipi di aromi, vitamine e minerali.

Ma forse una delle rivoluzioni più significative fu la CanO Water Britannica – un’acqua minerale liscia o gassata in una lattina di alluminio richiudibile – in cui tutta la comunicazione è stata incentrata sulla totale riciclabilità del materiale e sulla sostenibilità della filiera.

Oggi questo prodotto si trova disponibile, oltre che direttamente dal sito, in tutta la grande distribuzione, tra cui il colosso e-commerce Amazon.

La compagnia lavora molto su brand-ambassador, reclutando direttamente tra gli studenti Universitari e portando il concetto di plastic-free e rispetto dell’ambiente soprattutto nella fascia giovanile.

L’apice di questa nuova corsa all’oro è stata raggiunta con Martin Riese, che ha lanciato una vera e propria scuola di Sommelier dell’acqua minerale. Questi  Sommelier trattano l’acqua minerale come fosse un vino, esaltandone le qualità dell’origine e portando nei migliori ristoranti acque minerali dai prezzi esorbitanti.

Come la Svalbardi – un’acqua dal costo di circa 80 Euro a bottiglia, ricavata dagli iceberg, che come slogan ha:

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L’acqua dell’iceberg ultra-premium delle Svalbard aiuta a combattere il cambiamento climatico

I big dell’acqua in bottiglia investono nei social network

I top brand delle acque minerali sono molto attivi anche sui social network e hanno come obiettivo la Generazione Z, ovvero i consumatori di domani. A tal proposito, molte aziende hanno deciso di coinvolgere nella loro strategia di comunicazione i digital influencers, punta di diamante del referral marketing, capaci di generare un efficace passaparola digitale.

Il caso più famoso è quello del brand francese Evian, che ha creato una linea di bottiglie limited edition firmate da Chiara Ferragni, la bionda madrina del glamour. Le bottiglie sono state messe sugli scaffali a 8 euro l’una, prezzo che il Codacons ha subito definito come immorale e potenzialmente illegittimo. Nonostante l’indignazione di molti però, l’azienda ha ottenuto il risultato sperato: vendite da record nel giro di pochi mesi.

Una lezione di Packaging e Comunicazione

L’acqua in bottiglia è un prodotto al palato del consumatore praticamente indistinguibile da quella di rubinetto, come hanno dimostrato numerosi test alla cieca. Inoltre nei paesi sviluppati la qualità dell’acqua di rubinetto è decisamente elevata, quindi è difficile giustificare un consumo così elevato solo per questioni sanitarie.

La vendita dell’acqua in bottiglia si basa dunque su due pilastri del marketing, il packaging e la comunicazione.

Il packaging fa leva su bottiglie di design, materiali innovativi (di recente l’alluminio) e sulle etichette.

La comunicazione, che si sviluppa praticamente su tutti i canali media (Tv, Giornali, Internet) fa leva sui potenziali benefici sia in campo alimentare che in campo sportivo.

Contrariamente a quello che può apparire, l’acqua in bottiglia rappresenta un campo in continua evoluzione. Proprio sfruttando le leve di packaging e comunicazione; infatti negli ultimi anni si sono affacciati nuovi marchi ed investimenti.

Dalle acque gourmet che vengono servite in ristoranti di lusso come fossero vini pregiati, alle acque aromatizzate che si sostituiscono ai classici soft-drink, l’acqua in bottiglia dimostra come l’innovazione possa essere la chiave di lettura di prodotti che si trovano in un mercato apparentemente saturo.

Source: marketing

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