Che futuro ci aspetta sui social media?

  • I prossimi anni vedranno grandi cambiamenti nei Social Media
  • E’ importante che fin da ora si cerchi di capire come questi potranno impattare le strategie di Marketing
  • Molto probilmente assisteremo a modelli nuovi di monetizzazione e utilizzo

 

Negli ultimi dieci anni, la parola social media è stata spesso associata a parole come innovazione o modernità. Lentamente ma con costanza, le aziende hanno scelto di entrare in questo mondo in maniera sempre più massiccia, dando seguito al crescente numero di utenti che hanno scelto di crearsi un account e cominciare ad abitare la “socia-sfera” in maniera sempre più invasiva.
Con lo sviluppo del settore e la diversificazione delle piattaforme, il fenomeno ha visto un eccezionale percorso di crescita, tanto da diventare centrale nei piani marketing. Il decennio appena cominciato (se vogliamo considerare il 2020 l’inizio) potrebbe essere però diverso da quello appena trascorso, e non è detto che tutto ciò che abbiamo visto negli ultimi anni potrebbe rapidamente perdere senso.

Vediamo il perché.

Una frammentazione evidente (forse anche prevedibile)

Il primo aspetto su cui cominciare a ragionare è comprendere fino in fondo cosa consideriamo oggi social media. Nell’accezione comune, infatti, tendiamo a riferirci con questo termine ai social network, che sono solo parte dell’insieme dei media digitali votati alla socialità.
Il primo grande cambio di scenario si è determinato sugli spazio 2.0: un po’ come avvenuto al blog, passato dall’essere diario personale a strumenti di comunicazione connotato a livello editoriale e verticale su una specifica tematica, così i social network in particolare hanno cominciato a specializzarsi. Da quelli sorti con una logica da portale, come Facebook, si è passati al gestire la propria presenza social digital su spazi altamente connotati dal punto di vista formale e strutturale.

Un passaggio, direbbe il sociologo McLuhan, da freddo a caldo, dove la polarizzazione non è sensoriale ma funzionale: dai social in cui potevi fare tutto, a social dove puoi fare poche cose, ma benissimo.

Il secondo aspetto riguarda le potenzialità esperienziali: i social media stanno evolvendo la propria natura secondo nuove logiche e abitudini. Se inizialmente erano strutturati secondo quella che possiamo definire la logica della scatola vuota (cioè la necessità per funzionare che gli utenti riempiano di contenuti la piattaforma), oggi cominciano a sorgere social media complessi, caratterizzati da componenti concettuali estremamente specifiche: forse l’esempio più fulgidi di questa nuova “specie” è Fortnite, un ibrido fra gioco e media in grado di coinvolgere nel mondo oltre 250 milioni di individui (Fonte: Statista): di questi, circa il 62% è compreso fra i 18 e 24 anni.

Vale la pena fare un focus proprio sul mondo dei videogame, che stanno diventando sempre più piattaforme sociali. È diventato uso comune giocare online con altri videogiocatori, trasformando una sessione di gioco in un momento sociale vero e proprio: un fenomeno di massa se consideriamo i dati presi dall’annuale report di We Are Social/Hootsuite. I gamers totali in tutto il mondo si aggirano attorno ai 3,5 miliardi. Di questi il 69% (della totalità degli utenti internet) utilizza smartphone per giocare, e il 25% utilizza console dedicate: considerando il crescente numero di giochi “sociali”, un’evidenza da non tralasciare.

Al di là di questi numeri, la parcellizzazione degli habitat digitali ha portato con sé anche una frammentazione del pubblico: se prendiamo a riferimento il 2010 come anno, esistevano già verticali e spazi dedicati completamente a una funzione (ricordate Anobii?): il trend di crescita sui social network di massa però non aveva raggiunto ancora il suo hype, e non c’era una diffusione così capillare di strumenti che facilitassero l’accesso al web. Il culmine sarà raggiunto grazie alla riduzione totale del digital divide, dovuta principalmente alla diffusione capillare dei device mobili.

In particolare, con la crescita del traffico mobile e la diffusione sempre più capillare degli smartphone, è necessario aggiungere un nuovo parametro utile all’analisi.

Nel 2016, un’indagine StatCounter conferma che il traffico mobile ha superato quello da desktop (51,3% da smartphone e tablet, PC e dei computer portatili limitati al 48,7%): è l’inizio non solo di un nuovo modo di usare il web, ma anche di interagire attraverso esso.

Lo smartphone infatti si porta dietro delle possibilità che sono notevoli, dal punto di vista della socialità: la crescita spaventosa di Whatsapp e in generale delle app di messaggistica, le soluzioni di content creation multimediale che permettono di produrre istantaneamente contenuti autoriali quali audio e video sempre più raffinati oggetto di una condivisione più massiva, una diffusione e conseguente coinvolgimento di fasce della popolazione diverse (in primis, quelle più giovani).

Nasce da qui la necessità di avere ambienti e canali in grado di veicolare il bisogno di socializzare, ormai fattore igienico nel nostro modo di usare il web, mettendo a sistema le nuove abitudini di consumo e utilizzo del digitale.

Early adopter di questi nuovi modi di intendere la propria presenza online sono, nuovamente, i giovani, che cominciano a rifuggire i modelli d’esperienza troppo totalizzante (esempio: Facebook), in favore di nuove forme più snelle, agili e polarizzate su format e linguaggi particolari (non è una novità che il video la faccia da padrone).

Ancora una volta a confermare l’intuizione è il report di We Are Social/Hootsuite, che presenta due statistiche interessanti:Facebook, pur rimanendo saldamente in testa alla classifica dei social più utilizzati, registra un aumento nel numero di nuovi iscritti, con un 8% anno su anno: un dato positivo, anche se dobbiamo considerare come il tasso di crescita sia più contratto rispetto agli anni passati. In questo senso, la parte del leone è recitata da TikTok, che non è una novità, è il vero fenomeno dell’ultimo anno in ambito social network, con una crescita ormai a tre zeri (+ 290% su base annuale secondo SecondTower).

Incrociando i dati con le app più utilizzate, balza agli occhi la leadership del gruppo di Mark Zuckerberg sia garantita non tanto da Facebook, quanto dalle piattaforme di messaggistica. Questo primo segnale evidenzia come alla base della scelta di integrare le strutture tecnologiche che sostengono le tre app Whatsapp, Instagram e Messenger ci sia una visione di lungo periodo: i tre network infatti, nella visione del fondatore di Facebook, saranno la base funzionale su cui edificare il futuro dell’intero gruppo (e mettere in sicurezza i conti).
I nuovi utenti digitali, facenti parte della Generazione Z, sono infatti quelli meno attratti da Facebook, e la crescente pressione di TikTok -al sesto posto della graduatoria- evidenzia quanto sarà necessario mantenere un valore competitivo altrimenti disperso. Da notare anche il confronto con le app “per gamer”: Tencent, l’azienda che detiene WeChat e QQ, è presente anche nella seconda classifica con Pugb Mobile e Game For Peace. I player globali dei social hanno già cominciato a guardare al gioco come spazio verso cui generare valore: a questo aspetto colleghiamo la seconda parte della nostra analisi.

Cambi di prospettiva sui KPI

In una survey condotta da Hootsuite volta a determinare i Social Media Trend del 2020, emerge un dato interessante: il 44% dei senior marketer ha indicato le “conversione degli utenti in clienti” come obiettivo principale dei social subito dopo la brand awareness.
Non è un cambio così scontato. Sta crescendo infatti la domanda di KPI in grado di render ancor più evanescenti le cosiddette Vanity metrics, su cui si è costruito gran parte del consenso attorno ai canali social.
TikTok, in questo, mostra un valore essenziale: non è un social che si fonda sui like, quanto sulle visualizzazioni. Gli utenti sono consapevoli di dover esser visti, più che “likati”: si creano ad esempio contenuti da vedere fino in fondo, sfruttando escamotage narrativi quali il cliffhanger, allo scopo di tener incollati fino al fondo gli utenti: questo perché si è consapevoli che sarà la piattaforma a premiare i content creator più di valore.
Cambiano le modalità d’utilizzo, cambiano le aspettative: al centro, in comune, c’è il comportamento dell’utente e la fascinazione del contenuto.

I social media quindi cambiano forma. Devono contribuire a vendere, diventando uno spazio relazionale con scopi precisi e ben inseriti all’interno del sentiero esperienziale dell’utente/consumatore: secondo una ricerca del Center for Marketing Research – UMass Dartmouth dal titolo “Increases in Use of Instagram and Paid Social But Not Social Planning: Social Media Among the 2019 Inc. 500“, si possono evidenziare come siano cambiati i parametri d’impiego dei social e, in generale, le aspettative.

Nel grafico, diventa interessante notare come il tasso di crescita d’impiego per le aziende, in percentuale, si sia abbassato solo per Twitter mentre sia in proporzione molto basso per Facebook.

L’elemento relazionale diventa sempre più essenziale nel considerare l’utilità del canale: la capacità quindi di essere decisivi nel processo di acquisizione del contatto e di vendita sposta il focus rispetto all’obiettivo di essere memorabili.

Le aziende quindi stanno spostandosi sempre di più verso un cambio di mentalità che coinvolge direttamente le piattaforme. Là dove l’utente è più propenso a rispondere a una call to action, attivandosi direttamente, allora diventa più interessante presidiare.

Interessante anche un’analisi di TalkWalker uscita recentemente che sottolinea come i social vengano letti come spazi dove attivare azioni di influencer marketing con l’obiettivo di lavorare sulle PR.

Quindi, cosa dobbiamo aspettarci?

Tutto ciò che abbiamo visto sopra, affiancato alle tendenze registrate negli ultimi mesi (esigenza di avere spazi digital sempre più controllati dal punto di vista della privacy, necessità di avere una marca realmente coinvolta anche dal punto di vista valoriale, nuove generazioni di consumatori radicalmente diversi rispetto ai predecessori) ci mostra come il futuro dei social media appaia sempre più diversificato.

Le attuali modellizzazioni non sembrano attuabili per sempre: la richiesta partita dal basso di social media più dedicati e specializzati, dove sia meno invasiva la presenza delle aziende e allo stesso tempo dove si possano vivere esperienze altamente qualificate (in questo, Fortnite insegna) o dove esprimersi al massimo della propria creatività (TikTok) stanno mano a mano riducendo il vantaggio delle piattaforme “storiche”, le quali si poggiano su un più prosaico modello total free sostenuto dalla pubblicità.

Allo stesso modo, le aziende stanno rivolgendo la propria attenzione a quei mondi dove gli utenti siano nitidamente più predisposti a relazionarsi, sviluppando funnel in cui spicchino la valorizzazione del contenuto e l’azionabilità garantita dal contatto con l’utente.

Ciò significa che sarà svolta sempre più un’azione di pianificazione profilata sui canali “generalisti”, mentre lo sforzo di produrre contenuti altamente significativi e in grado di battere il tasso di content glut sarà dedicato a quei mondi dove linguaggi e format diventano distintivi. Non è detto che, sul lunghissimo periodo, vedremo un travaso di risorse dal primo approccio al secondo.

È possibile che questo, alla lunga, porti anche una diversificazione delle figure che sostengono oggi il business attorno ai social media: sempre meno agenzie ritengono profittevole le attività di community management e di social media editing su Facebook, Twitter o instagram, preferendo spostarsi sulla pianificazione, in linea con la vocazione a trasformarsi in paid media degli stessi, mentre si tende ad affidare la gestione del contatto diretto con l’utente a chatbot e strumenti automatizzati. Il futuro delle attività di gestione ordinaria pare quindi affidato a professionalità sempre più poliedriche e libere da vincoli contrattuali: un aspetto da non sottovalutare nell’organizzazione del proprio team di lavoro e l’allestimento della squadra di fornitori.

L’eventualità che i social media spariscano è remota. La possibilità che si trasformino non è in forse, ma sicura.
Quello che è necessario aver presente è che questa trasformazione avverrà più in fretta di quanto ci aspettiamo, e le aziende che vorranno sviluppare esperienze di marca memorabili dovranno necessariamente cambiare il proprio mindset rispetto a quanto capitato fino ad oggi.

Parole come contenuti, reach organica, algoritmo o community avranno ancora un senso ma saranno impiegate diversamente, con criteri radicalmente diversi rispetto a quanto capitato fino ad oggi: anche l’impiego delle stesse si riposizionerà secondo una logica meno ingessata e più fluida, in cui la palla sarà sempre più in possesso dell’utente, che da semplice fruitore di spazi d’incontro diventerà attore protagonista della relazione.

Se nel 2010 si apriva un decennio promettente e affascinante, il 2020 si apre con tante domande e qualche prospettiva: la certezza è che, come dieci anni fa, tutti saremo chiamati a cambiare il nostro modo di ragionare.

Chi tarderà a fare questo switch, rischia di perdere il treno del cambiamento (e a pagarne le conseguenze).

Source: marketing

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