L’intelligenza artificiale segna il passaggio definitivo dalla UX alla BX

  • I sentieri (e l’alfabeto) dell’experience: dalla UX, alla BX
  • In che modo l’intelligenza artificiale rivoluziona il marketing
  • AI Brands: verso la convergenza tra storytelling, AI e branding

L’AI come fenomeno dirompente

Quello dell’intelligenza artificiale è oggi un tema sulla bocca di tutti: professionisti, analisti, semplici curiosi o appassionati. Certamente, si tratta di un tema dinamico e in continuo divenire: se Wikipedia ne dà infatti una prima definizione“una disciplina che studia i fondamenti che consentono la progettazione di sistemi hardware e di programmi software capaci di fornire all’elaboratore elettronico prestazioni che, a un osservatore, sembrerebbero essere di pertinenza esclusiva dell’intelligenza umana” – all’interno del loro libro bestseller The Future of the Professions Richard (padre) e Daniel (figlio) Susskind dall’Università di Oxford ci mettono in guardia su tre principali bias che non permettono di leggere correttamente l’attenzione.

Tra questi, compare proprio l’AI fallacy: sostanzialmente, non possiamo più pensare che le intelligenze artificiali generino come migliore performance possibile la simulazione del comportamento umano. Al contrario, le AI stanno dimostrando di potere fare anche molto di più, in meno tempo.

Lungi da me qualsiasi considerazione sull’implicazione che lo sviluppo delle intelligenze artificiali potrebbe o potrà avere per il futuro del lavoro. Per pensieri di questo tipo, rimando a un’interessante intervista fatta proprio a Richard Susskind e a un articolo scientifico che ho pubblicato insieme all’esperto di data science Alessandro Giaume sulla rivista Narrability Journal (anno 2, numero II). In questa analisi mi interessa affrontare gli impatti che l’intelligenza artificiale e la sua trasformazione esponenziale nel tempo stanno avendo per i brand, le attività di marketing e la progettazione di customer experience rilevanti.

L’impatto dell’intelligenza artificiale sul marketing: dalla User Experience

Uno dei primi (e tuttora più diffusi) utilizzi delle AI per il marketing e le attività di brand interaction consiste nelle interfacce conversazionali, che trovano principale applicazione nei chatbot per il supporto online o l’automazione delle attività di recruiting. Ma esistono anche weather bot, news bot, life advice bot, personal finance bot, i cui nomi suggeriscono già i principali ambiti di utilità. Programmi definiti per stimolare conversazioni il più possibile umane e “intelligenti” con uno o più esseri umani, attraverso metodi uditivi o visivi. Contrariamente a interfacce non conversazionali come le tradizionali e-mail, se ben progettati i chatbot abilitati dalle AI garantiscono interazioni più semplici, stimolanti, targettizzate, attraverso algoritmi, machine learning o pattern di riconoscimento che permettono al bot di comprendere il linguaggio umano imparando man mano. In poche parole, riprendendo l’articolo a cura di Shankar pubblicato su Opensense Labs:

Storicamente, i computer e gli umani hanno parlato linguaggi diversi. Con le UI conversazionali, entrambi possono finalmente parlare la stessa lingua.”

Productivity and FrictionProductivity and Friction

Cosa porterà tutto questo? Rispondendo alla domanda da un punto di vista economico e di business, riprendo un’analisi di Market Research Future che riporta – almeno nel panorama statunitense – una crescita verticale del sizing di mercato in termini di fatturato e di crescita percentuale media (Compounded Average Growth Rate – CAGR).

CAGR AI ToolsCAGR AI Tools

Numeri importanti che sono però la punta di un iceberg, un’anticipazione di un cambio epocale e che tocca aspetti ancora più profondi delle sole UX e UI: ovvero, il brand.

alla Brand Experience

Dunque, ricapitoliamo: per via dell’intelligenza artificiale, “la palla” dell’experience passa dalla UX / UI alla BX, ovvero alla brand experience. Cosa significa?

Analizzando da vicino i brand che negli ultimi anni sono stati più capaci di entrare nella vita e (soprattutto) nelle case delle persone, emerge un fatto: quelli maggiormente capaci di attrarre, trattenere e coinvolgere hanno lavorato molto bene sugli aspetti di antropomorfizzazione – l’attribuzione di caratteristiche e qualità umane a entità inanimate come le marche o le aziende. A partire dai livelli più profondi e archetipici, dalle forme pre-esistenti nell’immaginario e nelle menti delle persone. Analizzando case study come Nike o Marlboro, già nel 2001 le ricercatrici Margaret Mark e Carol Pearson hanno individuato 12 tipologie di archetipi da applicare alla costruzione di brand iconici, capaci di posizionarsi e rimanere nel cuore dei propri clienti.

Archetipi BrandsArchetipi Brands

Secondo i principi del branding archetipale, è fondamentale per ogni marca rilevante identificare il proprio archetipo di riferimento e “seguirne le orme” in ogni azione. Ricordi personaggi come Bibendum (l’Omino Michelin) o le forme umane date alle confezioni di profumi La Femme e Le Male dello stilista Jean-Paul Gaultier? Ecco, appunto.

La domanda, allora, diventa: i discorsi che legano marche e archetipi, valgono anche al tempo delle interfacce conversazionali abilitate da virtual assistant e piattaforme digitali? Certo, anzi: piattaforme (nonché brand ai vertici globali per valore finanziario e reputazione) come Microsoft, Google, Amazon e Netflix sono andate ancora oltre, facendo vivere gli archetipi attraverso un lavoro molto accurato e puntuale su tono di voce, sesso, modalità più efficaci di interazione. Per esempio, ecco un’intervista alla donna che ha originariamente prestato la voce a Siri. Ricordi il film del 2013 Lei (Her), premio Oscar per la miglior sceneggiatura originale, che racconta la storia d’amore tra l’essere umano Theodore e il (sensuale) sistema operativo OS 1 Samantha? Penso a chatbot e AI Assistant come Alexa, Cortana, Siri, che fanno della capacità di generare empatia e vicinanza la leva per sedimentarsi nel quotidiano di tutti noi. Tanto che una delle sfide di questi anni dell’intelligenza artificiale è quella di fare scherzi e giocare con le persone, e che le proiezioni di osservatori privilegiati come il MIT di Boston hanno ben descritto il cammino di Alexa nel diventare migliore amica (e non solo…) delle persone più anziane. Già Siri diventa gelosa se viene chiamata per errore con il nome di Alexa 🙂

Verso gli AI Brand

“Esseri” artificiali, dai toni persuasivi, dotati di forti personalità, capaci di dare vita a flussi conversazionali naturali e coerenti. Viene aperto così un tema centrale per sviluppare i brand di domani: un tema che integra tecnologia, design e storytelling. In effetti, secondo il Chief Strategy Officer di Iris Ben Essen:

costruire una AI personality non è solo un problema per Google, Apple e Amazon. Si tratta di un impegno per qualsiasi brand che desidera comunicare direttamente con le persone.”

Ben si spinge oltre parlando di autonomous brand: quando le marche iniziano a vivere da sole, all’interno delle tasche o delle case delle persone. Capital One e Samsung, rispettivamente con Eno e Bixby, hanno già sviluppato i propri autonomous brand con personalità forti. Un cambiamento rivoluzionario e allo stesso tempo rischioso, perché “diventerà impossibile passare le conversazioni più complesse all’ufficio dedicato, per fare in modo che questo le tratti una alla volta – le tecnologie di intelligenza artificiale dovranno cavarsela da sole all’interno di scenari sfidanti, non prevedibili e non conosciuti”. Come esseri umani ci comportiamo diversamente in funzione al fatto di trovarci a un appuntamento, con gli amici o a un colloquio di lavoro. Per guadagnare la nostra fiducia, queste nuove personalità delle AI dovrebbero essere capaci di conoscere il contesto allo stesso modo. Dopotutto le conversazioni sono sfumate, ognuna racconta una storia diversa.

Oren Jacob, per più di vent’anni in Pixar e ora Engineering Manager in Apple, usa una metafora: “si può pensare alle conversazioni delle macchine come uno screenwriting interattivo. Scriviamo le linee 1, 3, 5 e 7 ma poi, sfortunatamente, non abbiamo alcun controllo di ciò che può succedere alle linee 2, 4, 6 e 8” . Tutti noi sappiamo quando la nostra conoscenza raggiunge il limite e dobbiamo dire “non lo so”. Ma cosa faranno gli autonomous brand? Diranno anche loro “non lo so”, temporeggeranno per guardare Wikipedia, tireranno a indovinare?

Ciò costringerà comunque a evolvere le brand personas, rendendole più complesse per rispondere con efficacia alle chiacchierate creative e uniche con gli individui. Veri e propri personaggi, del tutto simili agli esseri umani, con ruoli e sfumature articolate.

Tutto questo suona come futuro non troppo lontano, vero? Corretto. Sempre secondo Ben Essen, nei prossimi anni la maggior parte delle attività di marketing e di creazione di nuovi brand riguarderà gli autonomous brand, alimentati grazie a tecnologie potenziate dall’AI come la natural language generation (NLG) e il text to speech (TTS), alla continua ricerca di nuovi modi per coinvolgere e ingaggiare le persone. Dallo scopo (UX), alla motivazione vera e propria (BX). AI Brand con un’anima forte e se vogliamo un pizzico di magia, progettati per l’incertezza.

La sfida per i CMO all’ascolto, è aperta.

Source: marketing

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