Com’è finita la storia di Lush uscita da Facebook

Ricordate lo stunt pubblicitario di Lush che l’anno scorso dichiarò a mezzo mondo di lasciare Facebook? In realtà l’account principale venne “congelato”, non chiuso, così come l’account Instagram, e nel tempo hanno comunque continuato ad aggiungere follower. Le pagine italiane e americane sono ancora attive, e molti negozi Lush hanno pagine, più o meno coerenti.
Lush ha sempre fatto un vanto del non pagare per pubblicità. A oggi in effetti non promuove prodotti su Google, né ci sono attive promozioni su Facebook e Instagram. Ma la sua purezza è un po’ meno pura di quello che appare.
Io sono sempre stato appassionato del format “come è andata a finire”, e sono andato a vedere un po’ di dati e ho fatto un po’ di supposizioni, premettendo che è tutto “visto dall’esterno” e quindi da prendere con le molle. Non solo le mie, anche quelle che trovate in giro. E magari trarne conclusioni, generalizzabili o meno.
La prima nota interessante è che circa un terzo del traffico verso il sito di Lush è diretto, di persone che vanno lì più o meno direttamente. E parliamo di circa un milione di persone al mese, che evidentemente digitano Lush.com. Altri due milioni al mese arrivano organicamente da Google, probabilmente in buona parte cercando prodotti + Lush, o solo Lush + categoria di prodotto, osservando le keyword stimate. Prima ipotesi: avendo una distribuzione controllata e diretta del prodotto, il traffico non si disperde tra siti di rivenditori, retailer e altro. Il brand produce traffico, e spesso costa meno e dura di più di qualsiasi campagna di advertising digitale. Il più è diventarlo e rimanerlo, un brand così. Significa mantenere un posizionamento unico nel tempo verso un target preciso e declinarlo in adv, prodotto, distribuzione, prezzo in modo coerente. Il traffico verso il sito è una conseguenza, non una causa. E se sei un brand che le persone cercano, puoi sfuggire alla tassa di Facebook, Google e Amazon. L’unicità della loro situazione mi fa pensare che la mossa di non usare adv (più che un piano editoriale organico) sia ben poco replicabile da altri. E comunque ha un costo anche non essere su Facebook: significa investire tantissimo sulle altre P (prodotto, prezzo, place). E anche PR, come vedremo. La brand awareness di Lush, se prendiamo come indicatore Google Trends, è stabile o (forse) in leggera diminuzione nell’arco degli ultimi anni.
La seconda nota è che Facebook continua a portare traffico al sito, anche se in modo più limitato. Sono le persone che portano traffico condividendo contenuti ed esperienze, in modo più o meno spontaneo o sollecitato. Non è possibile giudicare se sia stato positivo il tradeoff senza sapere i costi del piano editoriale precedente. Quello che dico però è che è possibile calcolare il calo del traffico, e il rendimento in termini di potenziale business di quel traffico mancante, e confrontarlo con le spese (spesso sommerse) di gestione del piano editoriale e di creazione di contenuti che sono state “risparmiate”.
Nel loro addio, c’era l’accusa a Facebook che il social network stesse filtrando i contenuti verso i loro fan, e questo sembrava inaccettabile, come se ogni brand avesse il diritto di ottenere che ogni contenuto fosse distribuito a tutti. Quello si chiama email marketing. È apparsa come una presa di posizione ideale, sulle quali non sono quasi mai d’accordo (anche se funziona dal punto di vista delle PR, vedi dopo), ma credo non lo fosse davvero. Il team digital di Lush sapeva bene che tutta la rete è essa stessa un filtro: a volte naturale, a a volte a pagamento, e non solo su Facebook.
La terza nota è che in realtà Lush fa advertising. Si chiama influencer marketing. Il numero di canali YouTube che citano il brand dipende sì dalla fama, ma anche da un investimento rilevante in quella che è la più crescente spesa in pubblicità attuale, l’influencer, che sia grande piccolo o medio. Certo, occorre della bravura nel gestire i messaggi di questi “pubblicitari semi-indipendenti”, come li definisco informalmente. Troppo fedeli alla linea e il loro potere scompare, troppo liberi, e diventa il caos. Il traffico che viene da YouTube è il più rilevante tra quello proveniente dai social, nonostante YT non sia propriamente portato nel far uscire gli spettatori dalle proprie pagine.
La quarta nota è che i giornali hanno dato ampio risalto alla cosa, più di quanto meritasse (con gioia delle PR di Lush) probabilmente non vedendo l’ora di trovare punti deboli nel blocco Facebook-Google che se li sta mangiando vivi, ma questo tipo di PR ha effetti di brevissima durata. In Google Trends è durato una settimana, poi basta.
La quinta nota è che il tentativo di andare negli smartphone è abbastanza poco riuscito. Circa 4.000 download al mese sono niente per Lush. Il sito ha molto traffico perché è una destinazione, risponde a una domanda. Una app deve avere una funzione pratica molto precisa per inserirsi in un ecosistema di brand.
Nessuno è obbligato a stare sui social media: è solo uno strumento di advertising (più o meno diretto) e un rigeneratore del customer lifetime value (ma deve essere misurato). La risposta finale dipende come sempre dal ritorno dell’investimento nella gestione (complessivo), costo per contatto generato, vendite e coerenza rispetto ai pilastri del marketing del brand. Diciamo che Lush se lo è potuto permettere, ma non sappiamo con certezza se le è convenuto.
(I dati sono presi da Similarweb. PS: possibile che Similarweb non abbia nulla tra ZERO e DUEMILA euro mese? A me sembra un pricing assurdo)

Source: mini-marketing

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