eCommerce di prossimità: come si comprerà nella Fase 2?

  • Il mondo del commercio, a causa del COVID-19, ha dovuto accelerare il processo di trasformazione già in atto
  • Il digitale sta diventando sempre più velocemente driver del cambiamento, aprendo a nuove opportunità di business
  • La prossimità potrà diventare uno dei criteri determinanti nel successo del business che passa dal retail

 

La pandemia generata dal COVID-19 e il conseguente lockdown ha reso sempre più necessario per le aziende affidarsi per quanto possibile all’eCommerce: complici le lunghe code ai supermercati e la paura del contagio, a partire da marzo gli acquisti online hanno visto un’accelerata sostanziale, che ha messo a dura prova la capacità dell’intera filiera (a partire dai distributori).

A dispetto di ciò, i dati ci stanno confermando un sostanziale trend positivo: secondo una rivelazione fatta da Qaplà, azienda specializzata nel monitoraggio delle spedizioni di merci, si è registrato un +94.4% nel volume delle spedizioni totali rispetto alla settimana del 15 – 22 febbraio.

Il commercio online si è rivelato per moltissime categorie l’unica valvola di sfogo per limitare il collasso degli ordini, dato dal fisiologico crollo dei consumi: citata dal Codacons, l’Istat stima che se fosse definita un’estensione delle misure restrittive anche a maggio e giugno, la riduzione sarebbe del 9,9%, con una contrazione complessiva del valore aggiunto pari al 4,5%, che a fine anno si tradurrebbe in una minore spesa complessiva pari a 68,9 miliardi di euro.

Piccoli artigiani, ristoratori e negozianti di tutti i settori, oltre ovviamente alla GDO, alla luce di tutto ciò hanno dovuto misurarsi con una necessità che è mutata, puntando sulla vendita online per rispondere a una domanda che fisiologicamente è stata intercettata dal web: come racconta la nostra Monica Brignoli nel suo articolo “Effetto COVID-19, l’emergenza mette le ali a eCommerce e GDO“: “Il trend delle vendite di prodotti di largo consumo online è notevolmente cresciuto, passando da un 81,0% (rilevato da Nielsen tra lunedì 24 febbraio a domenica 1 marzo) ad un +162,1% (rilevato tra lunedì 23 a domenica 29 marzo). Da un’indagine di Netcomm, infatti, il 77% delle aziende che vende online nei diversi settori ha dichiarato di aver acquisito nuovi clienti, a dimostrazione che la crisi ha portato diversi consumatori ad avvicinarsi per la prima volta agli acquisti online. “.

A livello di settori, poi, è evidente che lo scostamento verso una dimensione digital sia totale: sempre Qaplà, nella sua rilevazione (che è continua, settimana per settimana), evidenzia come anche mondi storicamente ostici per l’eCommerce vedano una crescita esponenziale nelle settimane del lockdown: riportiamo il grafico qui di sotto per evidenziare il trend.

 

Credits: Qaplà

Sin qui, abbiamo insomma un’inversione generale delle abitudini di consumo, auspicabili in un momento in cui la mobilità viene limitata e il cambio di paradigma è emblematico: ora sono le merci a dover andare al consumatore, perché il consumatore non può più muoversi.

Il punto su cui però ci dobbiamo interrogare è rivolto al domani: la propensione all’acquisto online e all’utilizzo delle piattaforme eCommerce che tipo di attività privilegerà? Sarà la definitiva consacrazione dei grande marketplace e la fine dei piccoli esercizi commerciali, o c’è da attendersi qualche sorpresa?

Abbiamo provato a leggere le carte al consumo digitale, andando fuori dai paradigmi pre-Covid ed entrando nella “nuova normalità” che ci attende.

Covid-19 e Globalizzazione: come cambia il commercio (e l’eCommerce)

Dietro l’eCommerce c’è una filiera forse ancor più complessa rispetto a quella del commercio tradizionale: quando si compra online, infatti, si attivano degli attori che comperando in negozio o in supermercato non vengono contemplati. Uno su tutti, il corriere per la consegna a casa, che in questo periodo di stop forzato diventa decisivo per la soddisfazione del bisogno.

Nonostante la domanda cresca, la risposta non è sempre efficace: in un articolo uscito lo scorso 7 aprile su Repubblica, ad esempio, si evidenziava quanto il settore della logistica sia in forte crisi, a causa dei tanti blocchi dovuti alle norme imposte a livello internazionale dai paesi UE ed extracomunitari.

Le consegne ultimo miglio (quelle cioè destinate al domicilio del consumatore finale) sono crollate del 70%: se avete comprato su Amazon o in una catena della GDO nelle ultime settimane avrete notato quanto i tempi di attesa si siano allungati rispetto al normale.

Le motivazioni sono tante: dalla difficoltà al rispondere all’aumento degli ordini alla complessa gestione di piani di consegna in grado di soddisfare una domanda crescente e diffusa su tutto il territorio nazionale, fino alle carenze in ambito di sicurezza per garantire il rispetto della salute ai lavoratori.

Queste criticità si scaricano ovviamente sul consumatore, che avendo difficoltà nel ricevere la merce in tempo si trova a dover puntare su soluzioni che si rivelino più efficaci ed immediate.

La crisi del COVID-19 ha evidenziato, ancor di più, le criticità che un sistema globale in cui il web accelera all’inverosimile la possibilità di acquistare merci anche da mercati remoti: se il consumatore oggi vuole veder soddisfatto un bisogno, necessariamente deve far affidamento su filiere più corte.

La home page di vicinoesicuro.it, progetto pensato per mappare tutti i negozi che consegnano a domicilio

Allo stesso tempo, interi settori si stanno interrogando su cosa succederà nel post-lockdown: la ristorazione, ad esempio, che sta provvisoriamente sostenendosi solo grazie al delivery, che dovrà fare i conti con una radicale revisione del modello esperienziale che propone (tavoli separati di almeno un metro, somministrazione di cibi ancor più controllata e rigorosa, menù solo digitali).

La situazione sta quindi mutando le condizioni, e a far capolino cominciano a farsi largo concetti che probabilmente diventeranno sempre più centrali nei ragionamenti da farsi, per prevedere cosa capiterà in futuro: quello della prossimità e dell’ibridazione.

Commercio di prossimità vs marketplace?

Per contrastare la desertificazione del tessuto economico del Paese e avere più velocemente prodotti di qualità si sono moltiplicate le iniziative a sostegno degli esercizi commerciali di prossimità: i negozi di quartiere, che già nei mesi scorsi erano stati oggetto di un ritorno nelle preferenze di consumo, e che a un primo sguardo si stanno aprendo all’eCommerce.

In realtà, scavando sotto la superficie, sta capitando qualcosa di più radicale.

In occasione dei Trends2020, gli eventi organizzati da Wired Italia insieme ad Ipsos, era emerso già nello scorso dicembre che il futuro si sarebbe concretizzato in un rapporto sempre più stretto fra “fisico” e digitale (il cosidetto phigital) anche per il settore retail. Il negozio, in questo senso, dove riposizionarsi non solo come canale di vendita ma come touch-point esperienziale.

In un articolo apparso su Wired.it lo scorso dicembre, Giuseppe Stigliano, CEO di Wunderman Thompson Italy e docente di Retail & brand communication allo Iulm, spiega: “Se è vero che il punto vendita non è morto, dobbiamo però smettere di chiamarlo punto vendita e ridefinirne il ruolo, che magari non sarà più la compravendita ma attirare il cliente per altre ragioni. Un secondo mito è che nel reinventare il negozio il segreto sia puntare sull’esperienza del cliente: in realtà ognuno di noi a seconda dei casi si comporta come locator, ossia ha fretta di concludere l’acquisto nel modo più rapido, come explorer, che desidera essere ben informato prima dell’acquisto, o come dreamer, desideroso di vivere un’esperienza ma senza arrivare a un acquisto.”.

Quello che viviamo oggi come clienti può rientrare nella segmentazione immaginata da Stigliano? Assolutamente sì. Non siamo di fronte solo a una digitalizzazione del commercio, o passaggio a meccaniche eCommerce: parliamo di qualcosa di più articolato.

ecommerceecommerce

A livello esperienziale, infatti, percorriamo lo stesso sentiero che avremo percorso nel “mondo pre-Covid-19”: abbiamo però necessità di altri parametri per vivere la nostra esperienza d’acquisto, che si tramutano in formule diverse d’interazione.

Ecco allora che alla necessità di avere una guida di cui fidarci, si affianca la necessità di ricevere un servizio puntuale e che rassicuri dai rischi che si presentano anche nel gestire materialmente l’acquisto: questo riguarda, nel mondo caratterizzato dal social distancing, come e quando arriva a casa, il metodo di pagamento, una maggiore attenzione su come i prodotti vengono trattati (con un particolare focus alla filiera alimentare: ad esempio se il salumiere tocca il salume affettato con le mani con cui ha toccato in precedenza banconote e monete, se è attento all’igiene, come gestisce lo spazio del negozio evitando gli assembramenti etc).

Il negozio di quartiere può assicurarci tutto questo, perché si avvale di un valore di “Proximity maximization” anche personale: il titolare del negozio o del banco al mercato ti conosce personalmente, conosce i tuoi gusti meglio di un algoritmo e, per quanto strano possa essere, ha interesse a tenere proprio te come cliente, perché a sua volta si affeziona come fai tu.

In questo periodo di crisi, quindi, è stato naturale cominciare a prestarsi -vicendevolmente- all’aprirsi a nuovi modi di interagire, che non sono altro che il preludio di cosa sarà la Fase 2: un mix molto intrigante di un vecchio modo di fare commercio e di impiegare tecnologie avanzate, focalizzate in particolare a snellire la fase di contatto e pagamento ma che non cambieranno il modo di interagire fra compratore e venditore: quello rimarrà sempre riconducibile a un valore umano e “dealgoritmizzato”.

Un eCommerce di prossimità, dove a fare la differenza non è la piattaforma tecnologica, ma la capacità di valorizzare la differenza esperienziale che è l’anima del commercio al dettaglio.

Abbiamo cominciato con i beni di prima necessità, ma iniziano a spuntare, lentamente e inesorabili, i casi di negozi “tradizionali” che si offrono attraverso progetti più o meno centralizzati di portare la merce a domicilio.

Uno dei tanti negozi al dettaglio segnalati su Doveconsegno.it, progetto di catalogazione dei negozi al dettaglio che consegnano a domicilio di Torino e provincia.

Non è che l’inizio: oltre alla consegna si affacciano alla finestra del mercato meccaniche che permettono di mantenere alto il livello relazionale e personale, snellendo il processo di selezione della merce, di prenotazione e di pagamento.

 

Un menu multilingua digitale di Dishcovery, soluzione che permetterà di prenotare via WhatsApp il proprio pasto, sia in regime di delivery, che per il consumo in loco.

Per far fronte a queste necessità aggiuntive del consumatore, è il negoziante che deve accorciare le distanze del proprio tasso di digital divide, dotandosi di strumenti web in grado di connetterlo con il proprio consumatore e permettere di traslare online parte della relazione personale che può orientare la preferenza in suo favore: eccolo qui, l’elemento phygital che evolve da una necessità meramente tecnologica a un’unione prettamente esperienziale. La customer experience dovrà diventare multi-piattaforma.

A nascere sono soggetti ibridi, che smettono di essere solo player analogici del commercio e allargano la propria presenza attraverso le piattaforme digitali, cambiando anche la loro identità originaria.

Effetti collaterali non previsti

Abbattimento del digital divide e phygitalizzazione degli aspetti relazionali possono significare una cosa: il primo vero tentativo di rompere il tiki-taka dei grandi marketplace.

Intendiamoci: non sarà la crisi del Covid-19 a toccare l’egemonia di Amazon. È però un fatto che la riscoperta del mondo di prossimità sta raggiungendo un ragguardevole tasso di fascinazione anche nei consumatori italiani, che riscoprono la bellezza di comprare sotto casa non solo il pane o il latte, ma anche le scarpe o la lavatrice.

Nascono progetti per uscire dalla logica massimizzante e centripeda del grande hub, per favorire l’incontro diretto con gli attori più piccoli della filiera, più performanti e forse anche più piacevoli da incontrare, come ad esempio Siqui24, una sorta di Amazon locale dove la filiera corta viene organizzata proprio come il colosso dell’eCommerce.

Non è un fenomeno nuovo. Lo abbiamo visto, con forme ed effetti diversi, nel mondo dei social network: le piattaforme totalizzanti come Facebook stanno cominciando a veder lentamente eroso il proprio vantaggio competitivo da “luoghi” super specializzati in cui svolgere al meglio due/tre attività al massimo.
Il mondo del Food & Beverage è stato apripista: il confronto fra GDO e negozi al dettaglio non sta premiando affatto la prima, anzi. Le piattaforme delle grandi catene di distribuzione, attraverso i propri siti eCommerce, promettono consegne con tempi molto dilatati, anche distanti diverse settimane dall’acquisto: uno svantaggio che sta pagando l’elasticità del più celere servizio del negoziante sotto casa.

Non è che l’inizio, probabilmente: la Fase 2 potrebbe aprire spazi vergini da esplorare che potrebbero rivelarsi opportunità molto interessanti, soprattutto per quei soggetti che hanno pagato in passato il dazio più alto alle piattaforme più conosciute di eCommerce.

Saranno questi gli effetti collaterali del post-Covid-19? C’è da augurarselo, soprattutto per il tessuto economico italiano che, com’è noto, è prevalentemente strutturato su aziende medio-piccole e piccolissime imprese individuali.

D’altronde, ogni crisi può diventare un’opportunità. Si spera che anche in questo caso si riesca a ottenere quest’effetto.

Source: marketing

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