La tragedia dei commons del digitale

Chi di voi conosce la cosiddetta tragedia dei commons? Da Wikipedia:

In economia, per tragedia dei beni comuni, o collettivi, si intende una situazione in cui diversi individui utilizzano un bene comune per interessi propri e nella quale i diritti di proprietà non sono chiari, sicché non è garantito che il beneficiario della risorsa ne sosterrà anche i costi.

In pratica, le cose di tutti finiscono per non essere di nessuno (tipo la qualità dell’aria, l’acqua potabile, il riscaldamento globale, ecc.). Il danno che avrò io da freerider (traduzione di scroccone) nel sovrasfruttamento individuale sarà meno che proporzionale ai guadagni. Ma dal momento che questo lo pensano tutti, alla fine il campo rimane senza erba. L’esempio di scuola, da cui il nome, è infatti quello dell’allevatore che fa pascolare più bestiame della sua “parte” ideale nel campo comune.

Per molto tempo abbiamo pensato che il web ribaltasse la situazione: non c’è un vero danno se qualcuno usa sempre wikipedia senza pagare mai. Almeno finché c’è una parte di persone disponibile a pagare per tutti. È un po’ quello che dice il Post quando leggiamo articoli da non abbonati (io lo sono, per la precisione). “Guarda, ci piace lasciare il campo aperto a tutti, ma sappi che lo puoi continuare a fare perché qualcuno non fa come te” – facendoci sentire in colpa, o in debito, come sosterrebbe Cialdini e come ho descritto nel mio libro.

Però la storia dei giornali online ci insegna che la tragedia dei commons non è così lontana dall’avverarsi. E che la sua alternativa è un campo infestato di pubblicità di bassa qualità e infidi clickbait.

Perché in realtà, la tragedia dei commons, sull’online, funziona al contrario. All’inizio era un’economia del dono: si condivideva per regalare qualcosa. Oggi si condivide per attrarre qualcuno. Ogni azienda, publisher, blogger, content creator pianta sempre nuovi vegetali nel campo comune per far accorrere l’allevatore con i suoi animali, ma col tempo si è creato talmente tanto cibo digitale che alla fine ci sono molte più cose da mangiare che animali da sfamare. Ci sono più notizie di quelle che riusciamo a leggere, più video di quelli che riusciamo a guardare, più contenuti di brand e no di quanti possano essere davvero consumati.

Nel digitale, il consumatore-allevatore ha vinto, il campo di erba ha perso. Il problema è che l’erba di qualità è finita fuori dal mercato, scacciata dalle infestanti. Le erbacce sono sempre lì, e sempre di più.

Il modello del contenuto pagato con la pubblicità, in una tragedia dei commons al contrario, premia la qualità bassa, c’è poco da fare su questo. E inoltre alza continuamente l’asticella del contenuto interessante per il cd content marketing. L’esempio delle ricette: ci sono online più ricette che persone ai fornelli.

Tornerei alla privatizzazione dei commons digitali, se questo è il risultato, con pace dei santoni della prima ora del web e il loro “information want to be free“. Il modello privatizzato è quello per cui pago per i contenuti che voglio davvero (e ho tempo di) consumare. Leggevo in settimana l’ascesa dei contenuti a pagamento nel report Reuters Institute. Perfino in un paese di scrocc… freerider come l’Italia, il 10% paga, in aumento del 10%. Non è affatto poco. La cosa – non a caso – va di pari passo con l’aumento delle newsletter.

La rivincita del formato lungo (la mail) è stato un episodio inaspettato dell’evoluzione del digitale. In fondo in questi anni ci siamo concentrati tutti sul quadrante contenuto breve + posizionamento algoritmico, dimenticando che una minoranza di persone sono disposte a pagare per il formato lungo + posizionamento selettivo/cronologico. Il posizionamento cronologico è rimasto, alla fine, solo nella mail – escludendo i mohicani del feed RSS. Ma per un contenuto di qualità per cui pago, questa combo è perfetta. Anche per uscire dalla tragedia dei commons al contrario di social e siti acchiappaclic.

Source: mini-marketing

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