L’unbundling infinito del digitale

Quando lavoravo nelle TLC (quanti settori hai visto, gluca?) per unbundling si intendeva il distacco da Telecom. Sogno di ogni business plan, incubo di ogni customer care. Sottile piacere dell’operatore dominante nel mettere bastoni tra le ruote agli altri senza farsi scoprire dalle authority.

Con Unbundling Local Loop (traducibile come “accesso disaggregato alla rete locale”), sigla ULL, si indica la possibilità che hanno i nuovi operatori telefonici, da quando è stato liberalizzato il mercato delle telecomunicazioni, di usufruire delle infrastrutture di proprietà di un altro operatore (nel caso di Telecom Italia l’ultimo miglio in rame) per offrire ai clienti servizi propri dietro pagamento di un canone all’operatore proprietario delle infrastrutture.

Stendiamo un velo pietoso sulla faccenda e sul bagno di sangue che ne risultò per anni.

Nel marketing il bundle è invece un aggregato di servizi e prodotti (sì, c’è anche questo nel libro). Ma più spesso, quello che noi marketing qualcosa consideriamo semplicemente “prodotto” è un bundle di esigenze. E spesso queste esigenze sono così fuse nel prodotto da anni ed anni che nemmeno consideriamo più la possibilità di spacchettarle. Poco male, ci pensa il mercato – digitale, di solito – a farlo. Se non siamo noi, saranno concorrenti. Il Covid ha accelerato, ancora una volta, questi trend.

Facciamo esempi.

Una cena al ristorante è: cibo + tempo + ambiente. Non ti serve l’ambiente? C’è il delivery. Non ti serve il tempo? Ci sono delivery di piatti da comporre, così cucini tu, anche creati dai ristoranti. Non ti serve il cibo? Ti affitto un tavolo all’aperto e bevande e tu ti porti il cibo da casa (variante montana post-covid?). Oggi è possibile comunicare e trovare un pubblico per qualsiasi variante, in modo capillare.

Un servizio di lavanderia era un bundle: tempo (tuo) per portare, tempo (tuo) per riprendere, lavaggio, stiratura. Oggi puoi vendere il servizio di tempo, e subappaltare alla stireria tradizionale il lavaggio.
Starbucks è un bundle: caffè + divani + distinzione dagli altri che vanno in bar dove non puoi stare ore. Vuoi stare ore ma non il caffé? Noleggi il tavolino. Vuoi il caffè? Lo compri online (magari da Starbuck stesso). Non vuoi il divano ma il caffè sì? C’è il pickup point, su cui SB investirà molto nei prossimi mesi.

Un pub o una discoteca è un bundle: musica + alcool + incontri. I componenti – anche accoppiati, e home made – hanno alternative appetibili per alcuni segmenti. Alcune alternative ancora inesplorate.

Un evento, una fiera è un bundle: come scriveva Evans, l’evento è networking + sincronismo + contenuti. Ora, nel momento in cui si rompe il monolite, ognuno dei componenti ha alternative migliori, almeno per un certo pubblico. Chi odiava fare chilometri e viaggi solo per i contenuti, ha modo di fruirne dove e quando vuole. Chi voleva fare networking, lo fa su Linkedin (un po’). Certo anche le presentazioni ai buffet non sono efficientissime. Dieci conversazioni, forse una davvero interessante. Rimane il sincronismo – essere tutti a portata di colloquio faccia a faccia: come succederà? Forse non l’abbiamo ancora pensato, come business model virato digitalmente.

Forse perché il digitale non solo spacchetta, ma trasforma.

Quello che oggi ci pare impossibile, domani non lo sarà più. Tinder era impossibile visto agli occhi degli organizzatori professionali di incontri romantici. Forse troveremo modi più efficienti di parlare ai buffet tra un intervento e l’altro? Di sicuro non saremo più obbligati (tutti) a comprare il bundle. Di sicuro non saranno quei ridicoli “stand virtuali” nati a corollario degli eventi che si sono trasferiti in fretta e furia online per mantenere il posto in calendario.

Un punto vendita è un bundle: logistica (ti avvicino il prodotto) + selezione di prodotti + discovery + aggregazione di generi diversi + (a volte) consulenza. Tutte e quattro le parti hanno alternative, utili per minoranze non così minoranze oramai. Ecommerce, pick and pay per la logistica. Amazon per l’aggregazione. Google e soggetti di nicchia o app per la selezione, la discovery e la serendipity. La consulenza (con i vari stylist o guide varie all’acquisto) è disponibile online a parte, ampiamente.
Il reimpacchettamento è all’opera: Kraft Heinz vende box sulla base di gusti e tendenze dei consumatori. PepsiCo con PantryShop.com ha lo stesso approccio, con Quaker, Gatorade, Sun Chips e Tropicana. I prodotti sono raggruppati in categorie come “Rise & Shine,” “Spuntini” e “Workout & Recovery”.

I bundle sono “progettati per i consumatori incontrano‘nuova normalità” come il lavoro, l’esercizio a casa e homeschooling. Funzioneranno?

Il prodotto-bundle ha senso di esistere (o rimanere) quando la somma delle parti del valore percepito è maggiore della somma delle parti dei costi per un pubblico target specifico. Nell’epoca pre digitale, non c’era scelta. Si creavano prodotti per la maggioranza, ora per le minoranze. Nell’epoca pre, il bundle era la via maestra, ora è l’eccezione continuamente messa in discussione da nuove alternative.

Ritorna centrale l’analisi della P di prodotto e l’analisi del valore. O Value Mining Excercise.

«During the value mining exercise, you described the value you think your company offers customers. We’ll call those results ‘perceived value’. The results from your value mapping describe the value that customers think they get from you. We’ll call that ‘received value’.» (Mark Eardley, Business-To-Business Marketing)

Source: mini-marketing

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